Hvordan skriver man en kernefortælling?
Hvad er en kernefortælling?
En kernefortælling er grundfortællingen om din virksomhed, bevægelse eller produkt. Kernefortællingen er din GPS, når du formidler, og skaber kontakt til markedet.
Sagt på en anden måde. Kernefortællingen er summen af virksomheden. Essensen af værdier, viden, kultur og historie. Når kernefortællingen er beskrevet grundigt, bliver den virksomhedens kompas, og sikrer en solid og troværdig kommunikation.
Simon Senik har beskrevet Golden Circle, hvor virksomheder forholder sig til “the big why.” Hvorfor er virksomheden sat i verden? Hvorfor skal kunderne interessere sig for den? Kunderne køber ikke, hvad vi producerer. Men hvorfor vi producerer det.
Hør Simon selv fortælle her.
Når du har fundet dit “hvorfor,” så ved du også, hvordan du udskiller dig på markedet, og hvorfor kunderne skal købe dit produkt. Det er skarpt.
Hvorfor skal en virksomhed have en kernefortælling?
TIDEN
Hvis du er en mindre eller mellemstor virksomhed, så har du sikkert nok at gøre med alt andet end kommunikation og kernefortælling. Hvis du, én gang for alle, investerer tid til at skrive den, vil det spare dig uendeligt meget tid.
BRAND
Kunder køber formål. De køber dit hvorfor. Kernefortællingen er med til at tydeliggøre overfor markedet, hvorfor de skal være kunder hos lige præcis dig. Måske du shaker markedets bedste pandekagedej? -Gæsterne får opskriften, hvis de køber et ophold. Måske alle dine events skabes med lokale producenter? -Gæsterne får en unik guidet tur og opskrifter. Måske du har den mørkeste stjernehimmel i Danmark? -Dine gæster oplever ro og mørke som ingen andre steder, og du dokumenterer. Fortæl om dit formål, og kunderne vil hylde dig for det.
SAMMENHÆNG
En kernefortælling sikrer, at din kommunikation hænger sammen. Indadtil i virksomheden og udadtil mod markedet og samarbejdspartnere. Det er vigtigt, når du formidler. Hvadenten du arbejder i en lille, mellemstor eller stor virksomhed.
Hvordan skriver du en kernefortælling?
FIND IND TIL DIN EGEN HISTORIE
Kernefortællingen skabes bedst i samarbejde med dine kolleger, samarbejdspartnere og kunder. Vær ikke bange for at spørge dem. Nogle gange leverer de de mest logiske og værdifulde betragtninger.
Hvis du har en mission og vison, kan du jo starte med at besøge den.
SPØRG DEREFTER
Hvem er vi? -Hvad ville du sige til din nye nabo, hvis han ville vide mere om den virksomhed?
Hvorfor startede virksomheden? Hvad var det markedet manglede? Hvilke intentioner er virksomheden bygget på? Hvad ville markedet mangle, hvis vi ikke var der?
Hvad er virksomhedens værdier? -Hvornår efterleves de bedst? Er der noget I gerne vil ændre? Hvorfor fokuserer I netop på disse værdier?
Hvordan får vi værdierne til at leve? -Hvordan og hvornår er det tydeligt indadtil og udadtil, at virksomheden formidler og efterlever værdierne?
Hvordan skiller vi os ud? -Hvorfor skal kunderne vælge os? Hvad siger kunderne om virksomheden? Hvad gør vi, som er anderledes end konkurrenterne/kollgerne?
Hvem er vores kunder? -Hvordan opfylder vi kundernes behov? Hvem ønsker vi at henvende os til? Er der forskel på, hvem vi henvender os til alt efter årstid og ugedag? Hvordan taler vi til netop de kunder, vi ønsker at tiltrække?
Hvad er drømmen for virksomheden? -Hvad vil vi gerne opnå med virksomheden? Hvad vil vi gerne være kendte for? Har virksomheden den størrelse, vi ønsker, den skal have? Hvor er virksomheden om fem år?
Inddrag også medarbejderne og samarbejdepartnere.
Stil dem spørgsmål som:
Hvad er det bedste ved virksomheden?
Hvordan oplever du værdierne?
Hvad kunne blive bedre?
Hvad ville du gerne lave om, hvis du kunne?
Hvad er vi kendte for?
Hvorfor er du kunde hos os?
SKRIV SVARENE SKARPE
Når du har samlet tilbagemeldingerne, finder du deres fællestræk og skriver dem sammen i en tekst, som omverdenen kan forstå og mærke.
Det er ikke nødvendigvis en let øvelse, og den kan godt kræve dybe vejrtrækninger. Men hvis du har hørt godt efter og noteret grundigt, så findes der ofte præcise og fuldendte formuleringer, som gør, at dit “big why” folder sig ud på mageløs vis.
Vær grundig og find jeres finesser. Måske har en kunde sagt, at i altid lyder ekstremt venlige, når I tager telefonen. Eller måske har en gæst sagt, at jeres pandekagedej er den bedste, hun har smagt. Måske I er kendte for at være generøse, når i samarbejder med lokalområdet.
Det bliver til en meget personlig og unik kernefortælling.
Skriv en kort version, som kan bruges som elevatortale.
Skriv en lang version, som indholdet finesser og et grundigt kig ind i virksomhedens puls. Den lange del kan bruges mod virksomhedens målgrupper. Den lange er fra to-fire sider. Gerne opdelt i afsnit med sigende overskrifter, som så kan bruges i jeres contenplan. Og sådan hænger det hele jo så smukt sammen.
DEL DIN KERNEFORTÆLLING
Alt for mange dokumenter og rapporter ender som glittede goodies i en skrivebordsskuffe. Få nu kernefortællingen ud at leve.
Brug korte afsnit på hjemmesiden. Brug indholdet i publikationer, brochurer og på sociale medier. Skriv den frem i jeres “om,” og tag den med under armen, når banken skal overbevises om jeres unikke position. Når du holder foredrag i andre virksomheder. Når du taler med fonde. Når du ansætter. Hiv det vigtigste frem som bullets og klare overskrifter.
Eksempler på budskaber fra en kernefortælling.
Vi vil altid have gæsterne til at overnatte mindst to gange.
Vi vil være kendte for at have de bedste dyner.
Vi afholder fire events hvert år.
Vi vil ændre mødekulturen i Danmark.
Vi vil altid have et oplæg fra en medarbejder på personalemødet.
Vi vil inspirere gæsterne til en mere grøn hverdag.
